来源
调料家
作者
张晓天
今年过去已接近1/3，聚焦国内调味品市场，随着人口红利逐步下滑、市场形势的复杂多变以及消费需求的不断细分，年会更难吗？
毋庸置疑，调味品基于自身的刚需属性，根基依旧牢固。尤其以复合调味品为代表的细分品类，在加速迈进2.0时代，调味品行业也将有望达到一个前所未有的新高度！
于此同时，进入复合调味品赛道的企业越来越多，但产品高度同质化的基本面并未改善，整个行业也面临诸多“老生常谈”的挑战和新消费崛起带来的新冲击。换而言之，复合调味品整体虽然在持续扩容，但落到单个企业或品牌的份额却在此消彼长，“内卷”大赛其实早已打响，至于突围方向在哪里？却是值得整个行业去深入思考的问题。
01
中国复调发展简史
“世间百味，各有所爱，唯有复合调味品最能抚慰舌尖上的味蕾需求。”在发达经济体调味品市场里，复调早已变成占比最大的部分。
据艾媒咨询数据显示，美国、日本、韩国及欧洲等地区，年复调渗透率最高达73%，而中国复调渗透率仅为26%。
差异的背后，主要是所处的发展阶段不同。欧美日韩经济发展起步较早，调味品市场发展多年，市场更为成熟。比较而言，中国的现代复合调味品发展历史起步较晚，尚有广阔的市场空间待渗透。
萌芽阶段。年，天津调味品研究所开发出中式菜肴复合调味品，并首先使用“复合调味品”这一名词。同期，我国自主研发肉骨膏粉的企业也逐渐涌现。
起步阶段。90年代，随着味好美、雀巢（太太乐）、龟甲万等国际调味品公司进入中国，带来了先进的管理方式和营销思路，中国复调开始起步。同时，酵母抽提物和肉类抽提物的国产化，也为中国复调的发展提供了原料基础。年，中国食品工业协会发布《调味品分类》标准，促进复调行业发展。
崛起阶段。年，复调产业产量高达49.5万吨，在调味品17个行业增速第二，仅次于蚝油。年，行业规模突破亿元。年上半年的疫情，则加速了复合调味品在消费端的渗透度，复调开始进入快速发展期。公开数据显示，年中国调味品行业市场规模达到亿元，同比增长15.3%，预计年中国复合调味品市场规模将达亿元，是一个堪比黑马的品类增长极。
02
中式复调抬头，西式复调选择多
“赛道越宽，跑者越多。”
目前，国内复合调味品的市场集中度依旧很低，较为分散，并且，这一赛道的准入门槛也并不高，易被模仿复制，同质化趋势已日益明显：产品高度同质，品类创新不足；营销模式雷同，进货搭赠普遍；战略规划缺乏，渠道依赖严重，价格战说打就打……
从产品出发的企业们，各自持续的创新力、品牌附加价值与市场表现也大不相同。
①西式复调的“疯狂”课代表：日本丘比
日本丘比作为外资企业，主营的调味汁、沙拉酱、果酱和其他辣汁，几乎全都是复合调味品。但因其定位定价比较高，消费场景多以家庭消费为主。据悉，目前丘比在中国年销售收入已超过10亿，成为国内西式复合调味品的代表企业。
近年来，丘比为了做好终端消费者教育，推广成本可以用“疯狂”二字形容。据《调料家》市场部人员爆料，为了让丘比沙拉酱上架某KA卖场，丘比一次性给足了5万的上架陈列费，当月虽然仅仅换回5千的销售回报，但对丘比品牌方而言，眼下正是“以亏损换市场”的关键时期，前期推广恰好是对消费者用户习惯的培养，更是抢占用户心智、培育潜在市场的必经之路。
这一点，在很多发展成熟的外资企业进入中国时，都有所体现。他们愿意花时间、花精力、花成本去培育市场，栽下种子，静待花开。
②中式复调的“巨无霸”掠食者：海天味业
“酱茅”海天味业，不断巩固“三驾马车”的领头地位外，也一直在进行跨品类布局，在调味汁、调味酱领域这两个品类范围内的产品，多数都属于中式复合调味品。
年，海天更一口气推出新疆番茄火锅、新疆番茄辣火锅等9款火锅底料和香辣小炒酱、清香焖锅酱等7款中式复调产品。
目前，海天味业除了调味酱之外的复合调味品表现并算不上优异，但基于海天强大的品牌力和渠道渗透率，其后续市场表现还有待观察。
而已被雀巢收购的太太乐，在开启与每日优鲜的年年度战略合作计划后，也快速推进以复合调味料为主的新品上架，包括糖醋排骨调味料、麻婆豆腐调味料、宫保鸡丁调味料、鱼香肉丝调味料、黑椒牛柳调味料等5种口味，打造“菜谱式”的调味品解决方案。
厨邦出品了手工牛油火锅底料、香辣浓香牛油火锅底料等5款产品，千禾也推出了主打川式风味的鱼香肉丝调味料、麻婆豆腐调味料等5款复合调味品新品，如今就连做火腿肠的双汇，也步入了复调赛道，做起了复调产品。
不过，尽管海天、太太乐等调味巨头纷纷探路复调赛道，但由于前期营造的海天“酱茅”、太太乐“鸡精老大”等品类占位太过于深入人心，巨头们做出的复调新尝试，在市场上影响力反而都不大，除了京东超市、天猫商城等电商端口有所展示外，线下的各大KA卖场、BC店等终端能见度都十分低。
对此，某业内资深人士曾毫不客气地对《调料家》透露：“我不看好海天和太太乐做复调，他们天生就没得那个基因。”
03
川渝复调待时飞
两强才露尖尖角
综合来看，中国复调当前仍处在发展阶段，竞争格局相对分散，市场集中度远不如欧美日等发达国家和地区，行业空间仍然广阔，各细分赛道中机会众多。
尽管押注复调赛道的企业众多，但排在前列的企业市占率份额都不高。头部玩家天味食品和颐海国际，在市场上的占有率也并未呈现压倒性优势。
因此，无论是前期已经占据了一定优势的复调企业，抑或是后来新进入的搅局者，在复调这个*金赛道上，可以说大家机会均等，都还有时间、有空间成为头部梯队里的一员。再加上复调之中表现最好的品类是火锅底料、酸菜鱼料为代表的川调，所以如今业内的中式复调，可以说是八分天下在川渝。
《调料家》战略顾问张戟老师曾明确表示：“调味品行业的川调时代已经来临，川调已成为调味品行业最大的风口！据不完全统计，年销售额超过亿元的川调企业已达数十家，一些头部及腰部企业也都在加快发展速度，努力赶超其它领先的竞争对手。”
和其他中式复调不同，川渝两地的企业近两三年来融资比例和数量在调味品行业中均处于领先地位，但由于行业整体相对传统，企业老板多为“草根”出身，管理能力参差不齐，也导致了川调企业呈现多而不强，市场分散的行业格局。目前川调10亿以上的企业只有5家，包括天味、颐海、红九九、吉香居等。
但从中长期看，火锅+川菜份额占比达40%左右，未来复调王者势必以川调为基本盘，同时进行多品类多渠道布局，力争成为复合调味料的“海天”。如天味、颐海国际、名扬、桥头等川渝企业已具有先发优势的复调产品，未来依然有望保持领先地位。
尤其是颐海国际和天味食品，两强势均力敌，近年来纷纷加大了营销投入，采用综艺冠名、广告营销等多种手段抢占消费者心智，以期率先破局，在竞争中取得相对优势。
从收入结构上来看，颐海国际此前是海底捞关联公司，50%以上的收入来源都是火锅底料，但事实上在年至年期间，颐海国际一直在进行长期的“去海底捞化”，以减少对海底捞的依赖，其关联收入占比分别为55.34%、55.58%、43.79%、38.82%、26.55%、32.4%。
天味食品尽管也有50%以上的收入来源是火锅底料，另外40%左右来自川菜调料，包括水煮鱼、酸菜鱼、辣子鸡等，但由于其基本盘80%以上都来自经销渠道，终端使用者更多是家庭消费的C端，所以尽管年两家增速均在下滑，但彼此面临的市场问题却并不相同。
综上所述，由于复调产品价格敏感度低、市场容量空间大、消费者黏性强，未来仍然充满无限可能，外加目前在中国所处的发展阶段刚刚步入*金周期，对所有进入该赛道的企业而言，复调仍然是继酱油、蚝油以外，有望再次创造奇迹的超级带货王，就看谁能把握机遇、找准方向，出奇制胜了。
关于年的复调发展趋势，您还有什么真知灼见，欢迎补充。
——点击链接查看热点阅读——
怡宝将赴港上市？与农夫山泉贴身肉搏多年，销量过千亿瓶
椰云拿铁爆火背后：瑞幸赚钱，椰树乘风？
家乐福旗舰店停业，超市大卖场面临“生死时刻”预览时标签不可点收录于合集#个上一篇下一篇